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Recientemente, el reconocido «gurú» del Marketing y la publicidad en Estados Unidos, Neil Patel, hizo una afirmación que a casi todos dejó con la boca abierta: «Estás malgastando el dinero que inviertes en tus anuncios de pago«. O sea, el hombre que ha ganado millones creando enormes campañas publicitarias para las más grandes marcas del mundo dice ahora que los anuncios pagados no funcionan.

Es un Hecho. Los Anuncios Pagados no Funcionan

Espera, espera, Neil. Google genera 237 billones de dólares al año en publicidad, y Meta genera 131 billones anuales. Entonces, o tú estás mal en lo que dices o sí están funcionando…, pero el gran Neil ya me tenía preparada la respuesta.

«Bueno, revisa lo que dicen 13,350 mercadólogos sobre los anuncios pagados: sólo el 21.8% de ellos fue capaz de hacer que sus anuncios pagados fueran rentables. Un enorme 78.2% no logró que sus anuncios pagados funcionasen». 

Pero la situación es peor que un simple juego de porcentajes: cada vez se hace más difícil lograr que sean rentables debido al alto costo de los anuncios, a que cada vez son más y más caros. Y esto es especialmente PREOCUPANTE para los Pequeños y Medianos negocios.

Entonces, ¿podríamos llegar a la conclusión de que si para los «grandes de este mundo» los anuncios pagados ya no funcionan, los pequeños mejor nos olvidamos de la publicidad? Pues no vayamos tan rápido. Veamos qué es lo que en realidad no está funcionando.

La Razón Por la Que no Funcionan

Vayamos directo al grano. La publicidad, los anuncios bien concebidos tomando en cuenta las necesidades de tu mercado objetivo, han funcionado en todas las épocas y parece ser que por mucho tiempo lo seguirán haciendo. Para negocios grandes y pequeños. Y, por supuesto, que la enorme competencia que hoy existe y los altos costos nos afectan a todos, muy en particular a quienes no disponemos de abultados presupuestos, pero no es esa la causa de que los anuncios pagados no estén funcionando como debieran.

La causa, la razón por la que estemos tirando a la basura la mayor parte del dinero que invertimos en publicidad -sea 1 millón o $500 dólares-, es LO QUE MUESTRAS  a los usuarios LUEGO de ver el anuncio a cuya exposición los sometiste.

Neil Patel explica brevemente cuáles son las cosas más comunes que está haciendo el 21.8% de los mercadólogos a quienes sí funciona su inversión publicitaria y que no están presente en la actuación del 78.2% a quienes los anuncios pagados no les reportan el beneficio esperado. Nosotros, por nuestra parte, le hemos agregado nuestra experiencia con los pequeños y medianos negocios, que son con quienes tratamos en nuestra práctica diaria (a diferencia de Neil, que por su fama y proyección, se enfoca más en las grandes marcas).

¿Qué Hacen Aquellos a Quienes SÍ les Funcionan?

Con frecuencia hablamos de la calidad de los anuncios, de que el mensaje sea el adecuado, de que el diseño y el tono se correspondan con las preferencias más generales del mercado objetivo (target), pero no hablamos del diseño, la calidad y el extremo cuidado que amerita el «lugar de desembarco«, o sea, donde va la gente llega luego de haber leído o escuchado tu anuncio: esto puede ser lo que se conoce como «landing page» o «página de aterrizaje«, tu sitio web, la página de tu tienda virtual donde se encuentra el producto o línea de productos que estás promoviendo, o cualquier otro espacio.

Buena parte de nosotros queremos vender «a la primera«. Sabemos (o creemos) que tenemos un producto único, maravilloso, que resuelve un problema real de nuestro target y no podemos entender «cómo alguien puede ser tan tonto para no comprarlo no más lo vea, sobre todo con el «fabuloso» descuento que le estamos dando«. La gente no es tonta. Por el contrario. Simplemente, las cosas no funcionan así, ni siquiera para vender agua fría en el desierto.

EL PROCESO DE VENTAS:

Los que salen ganando saben que, como norma general y desechando las excepciones, para vender un producto o servicio, primero hay que generar CONOCIMIENTO (saber que existes y que también vendes «eso«), RECONOCIMIENTO (o sea, te reconozco como bueno en algo porque has logrado generar suficiente AUTORIDAD y CREDIBILIDAD) y, por último, pero no menos importante, CONFIANZA (a partir de varias interacciones positivas contigo, tu marca, tu producto confío en que lo que ofreces es bueno y que voy a obtener cierta ventaja de comprártelo a ti y no a otro competidor).

El consumidor promedio cada vez es y está más educado, por lo que no resolvemos nada con provocarle un «impulso de ventas» del que luego se vaya a arrepentir o que nunca llegue a terminar en la transacción que tanto esperamos. Tenemos que «irlo llevando» poco a poco a que la compra sea el resultado no solo, no exclusivamente, y no en su mayor parte del anuncio, sino del proceso que va desde lograr que sepa que existo hasta la generación de la confianza que lleva a la compra consciente y, en no pocas ocasiones, repetitiva.

LAS OPCIONES DE PAGO:

Usualmente, queremos que el cliente nos pague de la manera en que más nos conviene a nosotros, sin pensar que debemos darle una serie de opciones de manera tal que se les haga fácil a ellos. Y que la imposibilidad de pagar no sea una excusa para no realizar la transacción.

En esta parte influye bastante también cuando todo el proceso de compra y pago se hace demasiado largo y tedioso. Lo ideal es que el cliente no necesite más de 1-2 clicks para salir airoso.

LA PERSONALIZACIÓN

Si tu producto o servicio incluye variaciones según tus diversos públicos objetivos, no puedes tener una sóla «página de aterrizaje» para todos ellos. Un error que con demasiada frecuencia cometemos es cuando pensamos que una bien diseñada (o a veces incluso una pobremente diseñada) página de Servicios o Productos es el lugar donde la gente debe llegar después de haber visto el anuncio, cuando se requiere una total adecuación del puerto de «desembarco» con el contenido específico de tu anuncio y la oferta que en el mismo se refleja.

EL USO DEL VIDEO

La gente quiere leer cada vez menos y escuchar/ver más. Por eso no basta con agregar mucho texto y mensajes al estilo «gancho«, sino que es vital en la mayoría de los casos agregar video.

Ya sé que los videos profesionales son caros y que la mayoría de peqqueños y medianos negocios no pueden permitirse ese lujo, sobre todo en la fase inicial. Pero te apuesto lo que quieras a que tienes un teléfono inteligente. Enfócalo en tu cara y comienza a hablarle a tus prospectos de lo que ofreces y de por qué deberían comprarlo precisamente a ti. El resultado puede no ser el más profesional, pero puede llegar a ser incluso más creíble que esos otros. A la gente les gusta cuando les miran a los ojos, y les hablan de frente.

TESTIMONIOS

Luego de ver un anuncio que le llamó la atención, el usuario espero llegar a un espacio digital donde alguien (creíble) le diga que compró el producto o servicio y puede dar fe y testimonio de su calidad, del servicio post-venta que tú y/o tu equipo le brindaron, y por supuesto, de su alto nivel de satisfacción.

Por favor, no caigas en la trampa de las «granjas de testimonios«. La gente ya sabe que existen. Casi nadie se lo cree.

DESCRIPCIÓN Y CTA

La descripción de un producto o servicio es lo más cercano a una obra de arte empresarial. Tienes que dedicarle tiempo y enfocarla en cómo «eso» que ofreces es capaz de resolver el problema de tu comprador potencial, no en lo genial que eres. Si es muy larga, la gente se aburre. Si es muy corta, quizás te pases por alto algunos aspectos clave. No es fácil encontrar el balance adecuado, pero la práctica hace al maestro y con paciencia, esfuerzo y determinación, lograrás mejorarla y perfeccionarla. Por cierto, no olvides preguntar a tus prospectos qué les parece tu descripción y qué sugerencias tendrán para hacerla mejor. Lo más seguro es que te sorprendas de lo mucho que pueden aportarte.

Y por último, nunca olvides los Llamados a la Acción o CTA (por sus siglas en  inglés). No te quejes de que los anuncios pagados no funcionan, si luego envías al prospecto a una página donde no sabe exactamente qué hacer y qué pasos dar para convertirse en tu cliente.

A Manera de Conclusiones

Hay muchas formas de dar a conocer nuestros productos y servicios antes de llegar a los anuncios pagados que antes costaban «un ojo de la cara» y ahora están a punto de costarnos los dos. Sin embargo, si combinas la asertividad del anuncio con la calidad de la página de aterrizaje, no hay dudas de que pueden servirte de mucho no más dispongas de un pequeño presupuesto de Marketing, algo imprescindible para hacer crecer tu negocio.

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Nota al margen: si requieres ayuda con tu sitio web y tus páginas de aterrizaje, no dudes en contactarnos en weblatmail@gmail.com.